La imagen de las mujeres en la publicidad

Durante la IV Conferencia Mundial sobre las Mujeres (1995, Beijing, (Pekín) se introdujo, por primera vez, un pronunciamiento sobre los estereotipos sexistas en los medios de comunicación. Entre los objetivos estratégicos de la Declaración de Beijing se recoge la necesidad de alentar a los medios de comunicación a que examinen las consecuencias de los estereotipos sexistas, incluidos aquellos que se perpetúan en los anuncios publicitarios que promueven la violencia y las desigualdades de género, así también la manera en que se transmiten durante el ciclo vital, y a que adopten medidas para eliminar esas imágenes negativas con miras a promover una sociedad no violenta.

Recientemente, el Consejo de Europa, a través de la Resolución del Parlamento del Consejo de Europa de 26 de junio 2007, propone que los Estados miembros implementen sus legislaciones nacionales en aras a erradicar el sexismo de la publicidad y proponen que: se fomente la formación en esta materia de las y los profesionales de los medios de comunicación; se refuercen los sistemas de autorregulación incluyendo la presencia de representantes de las y los consumidores y se les forme para un análisis crítico de la publicidad, así como se habiliten teléfonos gratuitos y correos electrónicos para la denuncia de la publicidad que haga un uso de la imagen de las mujeres contrario a la dignidad humana; se establezcan premios fiscales para las compañías anunciantes que rompan con los estereotipos sexistas y transmitan una imagen de igualdad entre mujeres y hombres, etc.

Dentro del ámbito estatal: publicidad

El artículo 3, modificado por La Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, señala, lo siguiente: “es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren los artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneran los fundamentos de nuestro ordenamiento jurídico coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

La Ley Orgánica 3/2007 de 22 de marzo, para la Igualdad efectiva entre mujeres y hombres, dedica un Título a los medios de comunicación y la publicidad.

En relación con la publicidad su artículo 41 dispone: la publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley se considerará publicidad ilícita, de conformidad con lo previsto en la legislación general de publicidad y comunicación institucional.

En consecuencia, además de lo ya previsto en la Ley General de Publicidad, hay que tener presente el artículo 41 de la Ley de Igualdad para saber qué es publicidad ilícita. A su vez, para completar el alcance de esta norma es necesario determinar qué se entiende por conducta discriminatoria de conformidad con la propia Ley de Igualdad. Pues bien, sus artículos 3 y 6 nos ilustran así: El principio de igualdad de trato entre mujeres y hombres supone la ausencia de toda discriminación, directa o indirecta, por razón de sexo. Es discriminación directa por razón de sexo la situación en que se encuentra una persona que sea, haya sido o pudiera ser tratada, en atención a su sexo, de manera menos favorable que otra en situación comparable. Y, discriminación indirecta por razón de sexo la situación en que una disposición, criterio o práctica aparentemente neutros pone a personas de un sexo en desventaja particular con respecto a personas del otro, salvo que dicha disposición, criterio o práctica puedan justificarse objetivamente en atención a una finalidad legítima y que los medios para alcanzar dicha finalidad sean necesarios y adecuados.